La no-lección de social media marketing: el caso Nestlé

Publicado por asktutorial.

Luego de varias entradas, se ha vuelto frecuente la descripción de un community manager ideal, y la mención de lo importantes que son la paciencia, el tacto y la educación para el perfil de este profesional. Pero no todas las empresas parecen tener esto en cuenta.

Hace un tiempo, cuando la actividad en los medios sociales ya era muy intensiva para las grandes marcas, una de las empresas líderes en la industria de alimentos tuvo una situación que resultó trágica para su imagen. Más allá de los eventos que la desencadenaron, fue el mal manejo lo que terminó de deteriorar el perfil digital de esta empresa.

¿Qué sucedió con Nestlé?

El escándalo sucedió así: la organización Greenpeace difundió una campaña en contra de esta empresa acusándola de usar en su producción un aceite, el aceite de palma, que dañaba el ecosistema y estaba llevando a algunas especies a la extinción. Luego de una campaña audiovisual muy cruda lanzada por Greenpeace (que luego fue retirada de la web por razones de derechos intelectuales), los activistas de esta organización ambientalista comenzaron sus ataques.social media marketing

El blanco fue, principalmente, la cuenta de Facebook de Nestlé. Con imágenes de perfil alusivas que se trataban de logos de Nestlé alterados (por ejemplo, usando la palabra killer en lugar del nombre de la golosina KitKat), comenzaron a exteriorizar sus críticas de manera directa, y el community manager no supo cómo manejarlo.

Lo primero que hizo fue lanzar una advertencia en la que decía que aceptaban cualquier tipo de comentarios, pero que no usaran los logos alterados, pues esto infringía leyes de copyright y por lo tanto serían eliminados. Esta reacción, lejos de calmar los ánimos, los reavivó: las críticas continuaron, y las respuestas ofendidas y sarcásticas ofrecidas por el representante web de la marca desencadenaron un verdadero escándalo mediático.

Finalmente, Nestlé (o mejor dicho, el community manager a cargo de la debacle) tuvo que disculparse. Lo que dijo fue: “Esto [eliminar los comentarios con logos alterados] es uno de una serie de errores por los que debo disculparme. Por eso y por ser grosero. Ya dejamos de eliminar las publicaciones y ya he dejado de ser grosero”.

Si bien las disculpas pusieron fin al bullicio, la imagen de Nestlé ya había quedado dañada. Y no fue solamente por las críticas recibidas ni por la mala reputación que Greenpeace se propuso darle, sino por la mala manera en que el episodio fue manejado.

Frente a una situación de descontento, un community manager debe contar con herramientas más flexibles que un tajante “los comentarios serán eliminados”. Debe tener modales inclusivos, mostrar preocupación (aunque, en ocasiones, no sea sincera) y buscar la manera de revertir la situación con calma y sin agresividad.

Probablemente, las críticas de esta magnitud requieran esfuerzos que exceden sus competencias, como modificaciones en la estrategia de marketing o cambios en la forma de producir que logren revindicar la imagen de la marca. Y más allá de que finalmente se tomaron esas decisiones, ya era muy tarde, pues el mal trato a la audiencia provocó averías irreparables.

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